Suomalaisesta saunasta on puhuttu pitkään matkailun mahdollisuutena. On kysytty, voisiko sauna olla Suomelle kansainvälinen vetovoimatekijä ja voisiko siitä rakentua nykyistä vahvempi osa Suomen matkailutarinaa.
Nyt kysymys kannattaa kääntää toisin päin.
Saunamatkailu ei ole enää vain tulevaisuuden mahdollisuus, se on jo olemassa
Kesällä 2026 Sauna from Finland sai konkreettista näyttöä siitä, että kansainväliset matkailijat tulevat Suomeen nimenomaan saunan vuoksi. World Sauna Forum toi Jyväskylään vieraita eri puolilta maailmaa, mutta ehkä vielä kiinnostavampaa oli se, mitä tapahtui tapahtuman ympärillä. Vieraat eivät tulleet Suomeen vain yhteen seminaariin tai yksittäiseen tapahtumapäivään. He matkustivat ympäri maata, kiersivät useissa kaupungeissa ja kokivat kymmeniä erilaisia saunoja.
Sauna oli monelle matkan pääsyy
World Sauna Forumin yhteydessä kerätyssä kyselyssä vastaajat kertoivat saapuneensa Suomeen muun muassa Kanadasta, Yhdysvalloista, Alankomaista ja Ruotsista. Matkojen kestot vaihtelivat muutamasta päivästä yli kahteen viikkoon. Vieraat liikkuivat muun muassa Helsingissä, Tampereella, Jyväskylässä, Jämsässä, Turussa, Oulussa, Kalajoella, Joensuussa, Kolilla, Lahdessa ja Saunakylässä.
Saunakertoja kertyi merkittävästi. Yksi Kanadasta tullut vastaaja kertoi saunoneensa vähintään kerran päivässä yhdeksän päivän ajan. Yhdysvalloista tullut vieras matkusti yli kahden viikon ajan Tampereen, Kalajärven, Helsingin, Lahden, Jyväskylän ja Saunakylän kautta ja kertoi saunakertoja kertyneen 68. Toinen yhdysvaltalainen ryhmä kiersi Helsingin, Tampereen, Turun ja Jyväskylän kautta ja koki Suomessa 36 saunaa. Eräs kanadalainen vastaaja kertoi matkustaneensa Oulun, Kalajoen, Jyväskylän, Tampereen, Helsingin, Turun, Joensuun ja Kolin kautta – ja arvioi saunakertoja olleen yli 50.
Nämä luvut kertovat paljon
Ne eivät kuvaa satunnaisia matkailijoita, jotka päätyivät saunaan sattumalta. Ne kertovat ihmisistä, jotka suunnittelevat matkansa suomalaisen saunan ympärille.
Samalla ne kertovat suomalaisen saunan kansainvälisestä vetovoimasta. Sauna ei ole vain yksi aktiviteetti matkailijan ohjelmassa. Se voi olla syy valita Suomi matkakohteeksi, viipyä maassa pidempään, matkustaa kaupungista toiseen ja käyttää monipuolisesti paikallisia palveluita.
Saunamatkailu voi hyödyttää hotelleja, yleisiä saunoja, kylpylöitä, ravintoloita, luontokohteita, tapahtumia, kuljetuspalveluita, hyvinvointialan toimijoita ja pieniä paikallisia yrityksiä eri puolilla Suomea. Kun sauna kiinnostaa, matkailija ei välttämättä jää vain yhteen paikkaan. Hän haluaa kokea erilaisia löylyjä, erilaisia ympäristöjä ja erilaisia tapoja saunoa.
World Sauna Forum on tästä hyvä esimerkki. Tapahtuma ei synnytä vain seminaarikävijöitä, vaan se rakentaa ympärilleen laajempaa matkailua: pre- ja post-toureja, saunavierailuja, verkostoitumista, yrityskohtaamisia ja alueellista liikkumista. Vieraat haluavat nähdä, miltä suomalainen sauna näyttää kaupungeissa, järvien rannoilla, saaristossa, luonnon keskellä, yhteisöissä ja matkailukohteissa.
Kyselyn vastauksissa korostui myös se, että kansainvälisiä vieraita kiinnostaa nimenomaan suomalaisen saunakulttuurin aitous. He eivät etsi pelkkää lämmintä huonetta, vaan kokonaisuutta: löylyä, hiljaisuutta, yhteisöllisyyttä, luontoa, kylmää vettä, puhtautta, rakennuksia, tarinoita ja suomalaista elämäntapaa.
Yksi vastaaja kiteytti asian suoraan: sauna on suuri syy siihen, miksi hän palaa Suomeen yhä uudelleen. Toinen kuvasi suomalaisen saunan olevan kokemus, jota he haluavat kunnioittaa ja viedä eteenpäin oikealla tavalla.
Tämä on tärkeä viesti suomalaiselle matkailualalle
Suomella on jotakin, mitä maailmalla etsitään juuri nyt. Meillä on tuhansia saunoja, pitkä saunakulttuuri, vahva osaaminen ja ympäristö, jossa sauna on osa arkea eikä vain tuotteistettu elämys. Juuri siinä piilee suomalaisen saunamatkailun suurin vahvuus. Mutta potentiaali ei toteudu itsestään.
Kansainväliset matkailijat tarvitsevat helposti löydettäviä, laadukkaita ja varattavia saunakokemuksia. He tarvitsevat tietoa siitä, minne mennä, miten toimia, mitä kokea ja miksi suomalainen sauna on erityinen. Tarvitaan lisää ammattimaista osaamista, selkeitä palvelupolkuja, laadukkaita saunoja ja saavutettavia kokemuksia eri puolille Suomea.
Saunamatkailussa ei ole kyse vain kulttuurisesta kiinnostuksesta, vaan myös merkittävästä taloudellisesta mahdollisuudesta. Kun kansainvälinen matkailija tulee Suomeen saunan vuoksi, hän ei maksa vain saunalipusta. Hän ostaa lentoja, junamatkoja, majoitusta, ravintolapalveluita, opastettuja kierroksia, hyvinvointipalveluita, tuotteita, tapahtumalippuja ja paikallisia elämyksiä.
Mitä pidemmäksi saunamatka rakentuu, sitä enemmän euroja jää eri puolille Suomea
World Sauna Forumin yhteydessä kerätty aineisto osoittaa, että saunamatkailija voi viipyä Suomessa useita päiviä tai jopa yli kaksi viikkoa. Hän voi kiertää yhden matkan aikana Helsingin, Tampereen, Jyväskylän, Turun, Oulun, Kolin, Jämsän Saunakylän kaltaisissa kohteissa. Tämä tarkoittaa, että sauna voi toimia alueiden välisen matkailun moottorina.
Yksi onnistunut saunamatka voi tuoda tuloja monelle kaupungille, monelle yritykselle ja monelle palveluketjun osalle.
Juuri tästä syystä saunamatkailu pitäisi nähdä myös elinkeinopoliittisena mahdollisuutena. Se ei ole vain tunnelmallinen lisä matkailumarkkinointiin, vaan konkreettinen keino pidentää matkailijoiden viipymää, lisätä palveluiden käyttöä ja vahvistaa Suomen kansainvälistä vetovoimaa.
Sauna from Finland näkee kysynnän kasvun konkreettisesti
“Sauna from Finland saa jatkuvasti kyselyjä kansainvälisiltä toimijoilta, matkailijoilta, ryhmiltä ja yrityksiltä, jotka etsivät suomalaisia saunakokemuksia ja asiantuntevia kumppaneita. Me autamme verkostomme kanssa yhdistämään oikeita toimijoita toisiinsa, mutta samalla näemme, että Suomeen tarvitaan koko ajan lisää ammattimaista saunaosaamista ja ennen kaikkea laadukkaita, helposti saavutettavia saunoja. Kysyntää on jo olemassa – nyt meidän täytyy varmistaa, että Suomi pystyy vastaamaan siihen parhaalla mahdollisella tavalla,” sanoo Sauna from Finlandin perustaja ja toiminnanjohtaja Carita Harju.
Me tiedämme Suomessa jo valtavasti saunasta. Meillä on osaamista, historiaa, kulttuuria, yrityksiä, tuotteita ja kohteita. Mutta kaikkea tätä ei ole vielä tuotteistettu kansainväliselle matkailijalle niin selkeästi kuin se voisi olla.
Kun suomalainen saunaosaaminen, laadukkaat kohteet, tarinat, palvelupolut ja varattavat kokonaisuudet rakennetaan yhteen, siitä voi syntyä merkittävää uutta liiketoimintaa. Tämä on asia, jonka pitäisi kiinnostaa myös kaupunkeja, alueita ja päättäjiä. Sauna voi tuoda alueille matkailutuloa, kansainvälistä näkyvyyttä ja uusia asiakkaita.
Saunamatkailu ei siis ole enää vain idea, se on jo täällä
Nyt seuraava askel on tuotteistaa se kunnolla. Suomessa on jo valtavasti tietoa, osaamista, kohteita ja tarinoita, mutta kansainväliselle asiakkaalle ne täytyy tehdä helpommin löydettäviksi, ostettaviksi ja koettaviksi.
Tämä ei ole tärkeää vain saunakulttuurin näkökulmasta. Se on tärkeää myös talouden näkökulmasta. Laadukkaasti rakennettu saunamatkailu voi tuoda tuloja kaupungeille, alueille, yrityksille ja koko matkailun ekosysteemille. Se voi pidentää viipymää, kasvattaa matkailijan kulutusta ja tuoda Suomeen asiakkaita, jotka eivät etsi vain nähtävyyksiä, vaan merkityksellisiä kokemuksia.
Suomi voi olla maailman kiinnostavin saunamatkailumaa. Mutta se vaatii, että sauna nähdään myös vakavasti otettavana matkailutuotteena, vientituotteena ja alueellisen kasvun mahdollistajana.
Meillä on jo kysyntää. Meillä on jo näyttöä. Nyt tarvitaan rohkeutta rakentaa tästä Suomelle kansainvälisesti merkittävä kokonaisuus.
