Jon Lahti, Vaasan yliopisto/Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö
Pro Gradu: SAUNAKOKEMUKSEN LUOMA ELÄMYKSELLISYYS JA KOETTU ARVO
Case Sauna from Finland ja Sokos Hotels
Työn tarkoituksena oli kartoittaa saunan kokemuksellisuutta. Työ toteutettiin tutkimalla hotelliasiakkaiden saunakokemuksia ja niissä koettua arvoa. Tällä lähestymistavalla pyrittiin keräämään tietoa ja ymmärrystä siitä, mitkä asiat ovat luomassa hotelliasiakkaille saunaelämyksiä ja missä asioissa hotelleilla on vielä huomioitavaa elämysten varmistamisessa sekä kehittämisessä. Työ tehtiin toimeksiantona Sauna from Finland ry:lle ja se työn yhteistyökumppanina toimi Sokos Hotels. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla hotellien asiakkaita viiden eri Original -kohteen saunaosastoilla. Tämän lisäksi aineistoa täydennettiin tutkijan suunnittelemilla saunaosastoille sijoitetut saunavieraskirjoilla, joihin asiakkaat pystyivät kirjoittamaan palautetta saunakokemuksiinsa liittyen.
”Tutkimuksen tuloksina pystyttiin toteamaan, että saunan koettu arvo rakentui matkailijoiden kokemuksissa monien eri tekijöiden ympärille. Saunaa hyödynnetään esimerkiksi rentoutumisen, terveyshyötyjen sekä tehokkaan puhdistautumisen saavuttamiseen. Saunaa hyödynnetään myös erilaisten ryhmien kohtaamispaikkana ja siinä on havaittavissa vahva sosiaalinen ominaisuus. Tämä näkyy myös siinä, että toisilleen täysin tuntemattomat ihmiset keskustelevat toistensa kanssa kohdatessaan saunassa.”
Saunatilojen erinomaisuutta arvioitiin niille asetettujen kriteereiden kautta. Kokijalle mieluinen tila tyydytti hänen tarpeitaan ja muodosti hänelle koettua arvoa saunaympäristössä. Tärkeimmäksi erinomaisuuden kriteeriksi osoittautui saunatilojen siisteys ja puhtaus. Näiden lisäksi tilojen erinomaisuutta arvioitiin pääsääntöisesti niiden tarjoaman tunnelman, toimivuuden, vilvoittelutilan sekä löylyn perusteella.
Hedonistista eli nautintoon pohjautuvaa arvoa syntyi saunan tuottamasta fyysisestä nautinnosta sekä henkisestä mielihyvästä. Tämä näyttäytyi saunan vahvana yhteytenä vapaa-aikaan ja näin ollen kykynä irrottaa saunoja ja hänen ajatuksensa työstä. Estetiikan arvoa kokijalle muodostui saunatiloissa esiintyneiden esteettisen kauneuden sekä moniaistisuuden kautta. Visuaalisesti esteettisen kauneuden arvoa muodostui tilojen luomasta tunnelmasta, joka muodostui tilojen puhtaudesta, valaistuksesta, sisustuksesta sekä luonnonläheisyydestä. Visuaalisten aistihavaintojen jälkeen tasaisesti esteettistä arvoa kokijalle tuottivat tunto-, haju-, sekä kuuloaistein koetut tekijät. Esteettisen arvon muodostuminen makuaistin kautta oli aineistossa vähäistä.
Koettua arvoa saunalle syntyi myös sen pyhyyden sekä saunan ympärille rakentuneen kulttuuriperinteen kautta. Saunaa kuvattiin olennaiseksi osaksi suomalaista elämäntapaa ja asiaksi, jota suomalainen kaipaa ulkomailla ollessaan. Koettua arvoa syntyi myös eettisesti muiden saunojien huomioimisesta hyviä saunatapoja noudattamalla.
Saunaelämyksien merkittävimpinä ominaisuuksina tutkimuksen aineistosta esille nousivat kontrasti sekä moniaistisuus. Saunaelämysten koettiin syntyvän erityisesti kontrastia sisältävissä ympäristöissä, jotka olivat tavallisesta poikkeavia ja sisälsivät jotain kokijaa yllättävää. Arjesta poikkeavien mökki-, perinne-, sekä erikoissaunojen esiintyminen kokemuksissa oli vahvasti läsnä elämyksistä keskusteltaessa. Saunaelämysten kuvailu tapahtui erityisesti eri aistien kokemien reaktioiden kautta. Aistien kautta tapahtuneen kokemisen kautta kokemuksista muodostui kokijalle mieleenpainuvia muistoja, sillä kokemuksia pitkänkin ajan takaa kuvailtiin juuri aistikokemuksien kautta. Myös tarina, aitous, vuorovaikutus sekä yksilöllisyys ovat tekijöitä, jotka vaikuttavat eri vahvuisina saunaelämysten syntymiseen.
Edellä mainittujen tekijöiden lisäksi aineistosta pystyttiin tunnistamaan sille tyypillinen kontekstisidonnaisuuden ominaisuus. Tämä esiintyi esimerkiksi paikan, tilanteen sekä seuran vaikutuksena saunaympäristön kriteereihin. Tämän perusteella pystytään toteamaan, että sauna sisältää ihmisille erilaisia merkityksiä eri konteksteissa ja näin ollen myös elämyksen kriteerit vaihtelevat eri ympäristöjen välillä.
”Aineistosta nousi esille, että erityisesti hotellien tarjoamien saunatilojen siisteys, jota siis pidettiin tärkeimpänä kriteerinä tilojen erinomaisuuden arvioinnissa, täyttyi aineiston keräyspaikkoina toimineiden hotellisaunatilojen kohdalla. Pienet yksittäiset tekijät kuten virvoitusjuomat, pesuaineet, pellavakankaiset pefletit sekä lainattavissa olleet uima-asut saattoivat luoda suuren merkityksen kokijalle. Näitä kutsuttiin yllättäväksi lisäksi sekä palveluksi, jolla on suuri merkitys kokonaisuuden kannalta. Vilvoittelutilojen puute kohteissa, joissa ulkovilvoittelun mahdollisuutta ei ollut tarjolla, nousi esille kokemukseen negatiivisesti vaikuttavana tekijänä. Uima-allasratkaisut toimivat kuitenkin osalle haastatelluista hyvänä korvikkeena ulkovilvoittelutilojen puuttuessa.”
Urbaanista kaupunkiympäristöstä huolimatta saunatilat koettiin aidoiksi ja tämä voidaan esittää tilojen vahvuutena. Vaikka puukiukaan tuoma aitous sekä luonnonläheisyys nousivat esille elämyksien tekijöinä, kertoivat haastatellut ymmärtävänsä, että niiden toteuttaminen urbaanissa ympäristössä on, jos ei mahdotonta, niin vähintäänkin haastavaa. Näin ollen ne eivät kontekstisidonnaisina tekijöinä lukeudu kaupunkisaunan, vaan esimerkiksi koti- sekä mökkisaunan kriteereihin.
Kontekstisidonnaisuus nousi esille aineiston tyypittelyn kautta myös tekijänä, joka vaikuttaa asiakkaiden asennoitumiseen hotellisaunoja kohtaan. Aikaisemmista kokemuksista johtuen asiakkaat eivät välttämättä odota hotellisaunoilta erityisiä kokemuksia osana hotelliyöpymistään. Tämä seikka luo haasteen hotelleille elämysten luonnissa. Asiakkaiden ennakkoasenteet hotellisaunoja kohtaan voivat vaikuttaa merkittävien kokemusten syntymiseen sekä siihen, että he eivät edes saavu kokemaan hotellisaunaa osana vierailuaan hotellissa. Kolikon kääntöpuolena tämä tarjoaa hotelleille hyvän mahdollisuuden erottautua kilpailijoista tarjoamalla kuluttajille laadukkaita saunakokemuksia ja luomalla saunaympäristön, joka yllättää ja lumoaa kokijan hotellisaunakokemuksellaan. Kuten aineistosta nousi esille, positiiviset kokemukset hotellien saunaosastoilla voivat tehdä hotelliyöpymisestä asiakkaalle merkityksellisen kokemuksen. Lisäksi saunaosaston merkitys asiakkaalle voi olla niin tärkeä, että hän valitsee hotellikohteensa kriteeriensä perusteella monien vaihtoehtojen joukosta juuri saunaosaston lupaaman saunakokemuksen perusteella. Tästä syystä myös saunatilojen mainostaminen verkkosivuilla sekä muissa hotellin markkinointiaineistoissa sekä -kanavissa on tärkeää.
”Lukuiset tutkimukset ovat esittäneet saunan sisältävän monia eri hyötyjä saunojan terveydelle. Tutkimuksessa haastatellut ihmiset kertoivat saunan auttavan heitä erityisesti arjesta irtautumisessa sekä rentoutumisessa. Osalle haastatelluista saunomisen merkitys oli vahvasti terveydellinen ja sauna edisti heidän kehollista sekä henkistä hyvinvointia. Arjen ja työelämän muutos hektisempään suuntaan on kasvattanut ihmisten tarvetta ympäristöille, joissa he voivat unohtaa arjen kiireet sekä löytää tasapainon elämälleen. Tämä näkyy myös hyvinvointia edistävien wellness-tuotteiden kysynnän kasvuna. Sauna wellness-tuotteena tarjoaa hotelliympäristössä etenkin työmatkailijoille erinomaisen mahdollisuuden irtautua työstä. Saunan luomia rentoutumisen sekä kehollisen palautumisen mahdollisuuksia voidaan suositella mainostettavaksi hotellien markkinointikanavissa asiakkaille.”
Lue koko opinnäytetyö tästä linkistä.
Lisätietoja:
Jon Lahti
Email: jon.lauri.lahti@gmail.com
